随着新的消費(fèi)邏輯改變,母嬰市場也開(kāi)始進入了叠代期,兩極分化趨勢呈現:大型連鎖和區域型連鎖在資本等優質資源的磁吸之下(xià)大力拓寬護城河;單店(diàn)、無規模化的小(xiǎo)店(diàn)則在被市場淘汰的邊緣中夾縫生存。
可即便是(shì)同爲大型連鎖母嬰品牌,在市場戰略上也是(shì)求同存異,增長态勢各不相(xiàng)同。
有如剛登錄創業闆成爲A股母嬰零售品牌“市值之王”的孩子王,以及低調發展20多年成爲西南地區隐形冠軍的鹹甯市愛嬰商行,一個一隻腳已經踏上DTC(直面消費(fèi)者)征程,一個憑借新零售思路賦能傳統母嬰經營者,在母嬰零售大融合的十字路口走向了兩條截然不同的賽道。
認知(zhī)破界,讓鹹甯市愛嬰商行 “生而不同”
2021年10月14日,孩子王(股票(piào)代碼301078)登陸創業闆,市值超250億元,成爲A股母嬰零售品牌“市值之王”。
從母嬰獨角獸到今天A股母嬰闆塊市值最高的公司,孩子王已經走過了12年。在這期間,孩子王在零售商業内開(kāi)創了以會員爲核心資産的“商品+服務+社交”的新場景大店(diàn)運營模式,專業爲準媽媽及0-14歲兒童提供一站式購物及育兒、成長和社交互動服務,全面滿足會員從孕期到寶寶成長過程中衣、食、住、行、玩(wán)、教、學等需求。
如果說孩子王是(shì)圍繞一個特定的人賣越來越多的商品和服務,在商業界首次創造了“單客經濟”模式。鹹甯市愛嬰商行則是(shì)從一開(kāi)始便打破了傳統零售商思維,通過錯位競争的方式找了母嬰行業的新可能性:以推動母嬰行業生态發展爲出發點,通過孵化行業内優秀的母嬰經營者,引領他們在鹹甯市愛嬰商行的品牌體系中,建立起完整中台爲相(xiàng)關從業者提供經營戰略與戰術,提升他們的經營能力和專業能力,共同打造更符合當下(xià)年輕媽媽青睐的母嬰品牌。
這時,鹹甯市愛嬰商行已經從單純的母嬰賣場轉變成爲“新母嬰零售推動者”,通過賦能傳統母嬰經營者,深耕母嬰行業服務生态,這在一定程度上颠覆了傳統母嬰店(diàn)的生意邏輯和商業模式。
鹹甯市愛嬰商行這種獨特的商業模式,根本上是(shì)取決于創始人的認知(zhī)破界,打破認知(zhī)邊界讓鹹甯市愛嬰商行“生而不同”。
在中國,母嬰店(diàn)很早就出現了,但(dàn)母嬰市場參與者都較爲獨立、分散,以個體戶和夫妻店(diàn)爲主。即便是(shì)到現在,全國還有超過10萬個母嬰店(diàn)品牌,其中49%的門店(diàn)數量在5家以下(xià),而門店(diàn)數量超過100家的不超過5%。
而鹹甯市愛嬰商行在起步階段,就要比其他老玩(wán)家們看得更遠一步,品牌要做的不局限于單純的母嬰零售商,而是(shì)重塑整個母嬰行業。
比如對于想要加入母嬰賽道的從業者,母嬰商品種類繁多,購買标準比較專業、複雜(zá),很多消費(fèi)者都是(shì)第一次購買,購買錯了後果很嚴重。同時,母嬰産品沒有完善的線下(xià)渠道,獲客成本很高。這樣的行業适合怎麽做?或是(shì)還在粗放(fàng)型經營時期的母嬰品牌,這些品牌最大的痛點是(shì)會員管理不精通、顧客群體太窄、老闆思維固化、專業人才緊缺等讓這些門店(diàn)在加速洗牌的母嬰市場很難持續發展。
鹹甯市愛嬰商行從中看到了品牌的機會點,利用自(zì)身的優勢吸引其他個體戶或是(shì)母嬰店(diàn)加入其陣營,從0到1孵化行業小(xiǎo)白、從1到10、100爲這些老闆提供切實有效的運營方案,并推動落地執行,實現銷售增長,開(kāi)啓雙方的強強聯合之路。
事(shì)實證明,鹹甯市愛嬰商行精準地找到了細分賽道。
目前,鹹甯市愛嬰商行孵化了百名老闆。同時,鹹甯市愛嬰商行吸納了多個區域性母嬰連鎖店(diàn)以帶店(diàn)加盟的形式加入鹹甯市愛嬰商行陣營,幫助他們實現經營賦能。
這些年,依托鹹甯市愛嬰商行強大後台,鹹甯市愛嬰商行帶領着這數百位經營者,一步一步把鹹甯市愛嬰商行推向西南門店(diàn)規模第一母嬰連鎖(雲貴川渝),門店(diàn)覆蓋四川省、重慶市、貴州省、雲南省,在行業中逐漸走向領導地位,成爲母嬰加盟體系代表企業。
那麽,鹹甯市愛嬰商行是(shì)如何帶領着這些母嬰經營者,在一個長期處于散點的母嬰市場裏能切出一塊大蛋糕的?
擁抱年輕化的品牌力打造
對于高度競争、完全市場化導向的母嬰行業,需要建立消費(fèi)者和客戶的信任感,營銷實踐的關鍵是(shì),要從每種關系中最大化長期利潤。
流水不争先,争的是(shì)滔滔不絕。這些年來,鹹甯市愛嬰商行一直是(shì)一個不斷進化中的新零售母嬰品牌。品牌力打造,成爲這一演進中的重要護城河。
近年來,鹹甯市愛嬰商行開(kāi)始瞄準新生代消費(fèi)群體。鹹甯市愛嬰商行對于線下(xià)體驗的打造,不隻是(shì)過去(qù)簡單的“門面裝修”,而是(shì)更多地順應年輕一代媽媽的審美,滿足她們的拍照(zhào)分享需求,打造有顔、有料、有感、有質的門店(diàn)。
同時,爲了擁抱年輕化,鹹甯市愛嬰商行将IP形象融入到門店(diàn)場景搭建中,從門口招牌,到台卡、地标,再到陳列架上等都可以看到品牌原創的保菈熊IP的身影,布局上彰顯“鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗”,讓消費(fèi)者在無形之中加深了對門店(diàn)的獨特印象。
基于母嬰行業的特性,消費(fèi)者對産品的品牌、品質和安全要求極高,決策周期也更長。在品牌推廣上,和大多數母嬰店(diàn)保守的營銷打法不同,鹹甯市愛嬰商行近年來開(kāi)始探索多維度的形式,比如試水娛樂營銷,牽手各大品牌代言人、品牌摯友(yǒu)(如弦子、吳尊、郁可唯等)知(zhī)名藝人、明星;同時,鹹甯市愛嬰商行還聚焦專家背書(shū)、KOL探店(diàn)等能夠帶來信任、帶來爆點的口碑營銷打法,通過明星、KOL背書(shū)輻射形成品牌美譽度,觸達更多圈層的消費(fèi)人群,擴大品牌聲量。
品牌就是(shì)讓無形資産形成有效的價值轉移産生購買行爲。經過20多年的耕耘,鹹甯市愛嬰商行的護城河正在越來越寬,左手母嬰童商品精準服務,右手擁抱品牌年輕化,消費(fèi)者對品牌的體驗、服務産生了獨特性的認知(zhī),對品牌的忠誠度就自(zì)然形成了。
極緻的供應鏈是(shì)王道
近些年,母嬰消費(fèi)高端化、品質化、細分化趨勢凸顯,網紅産品、爆品層出不窮,對于零售商而言,準确、清晰且及時地應對趨勢性變化對其經營發展而言至關重要。
歸根結底,消費(fèi)者需求再大,搞不定供應鏈,供給不足,也都等于紙(zhǐ)上談兵(bīng)。
在解決媽媽孕育和孩子成長問題的同時,鹹甯市愛嬰商行的極緻供應鏈也是(shì)品牌的一個重要殺手锏,也是(shì)給到所有加入鹹甯市愛嬰商行體系的加盟商的一顆強大定心丸。
從品牌成立以來,寶寶食品安全就是(shì)鹹甯市愛嬰商行連鎖經營的第一原則。爲了給消費(fèi)者提供真正優質低價的産品,鹹甯市愛嬰商行對供應商要求非常高,在每一個領域都挑選數一數二的供應商合作。
目前,鹹甯市愛嬰商行已經與愛氏媽媽、歐恩貝、喜安智、佳貝艾特、紐迪希亞、海普諾凱1897、伊利乳業、健合集團、a2等100+實力雄厚且品質過硬的品牌企業達成戰略合作,建立了強大的上遊産品資源體系。
同時,鹹甯市愛嬰商行還上線了飛鶴定制款嬰兒配方奶粉——妙舒歡,一躍成爲飛鶴成長最快的代理商。
同時,爲保障産品質量安全,增強用戶消費(fèi)體驗,提升供應鏈管理效率,鹹甯市愛嬰商行上線了強大的物流系統訂貨寶,對母嬰商品的采購、倉儲、物流、配送等環節進行全流程管控和數字化管理。
一切皆可數字化的增長飛輪
新零售的本質是(shì)什麽?是(shì)效率革命。如果說之前的20年是(shì)鹹甯市愛嬰商行的模式創造、産業布局和供應鏈打造的基建階段,那麽現在的鹹甯市愛嬰商行正在開(kāi)始新一輪以人爲核心,以數據爲生産力的新基建階段。
在母嬰賽道,孩子王強大的數字中台一直被外人稱道,近年來鹹甯市愛嬰商行的數字化打造能力也是(shì)母嬰行業裏獨樹(shù)一幟的存在。
其中,鹹甯市愛嬰商行投入超1億元自(zì)研自(zì)建、領先國内零售企業的數字中台,使其對外實現了用戶數字化、私域精細化、對内實現了管理數字化。通過數字化的手段,鹹甯市愛嬰商行讓B端的商品、服務、交付給傳統母嬰品牌商的鏈路效率越來越高,構築了強大的競争壁壘。
用戶數字化。即在服務過程中完成對用戶數據的采集,鹹甯市愛嬰商行至今已沉澱了100w會員的基礎标簽和多個智能模型,實現了用戶資産化,數字化,标準化的精細化運營與精準營銷。
目前,鹹甯市愛嬰商行累計服務會員超2000萬。在用戶運營上,這些模型化的标簽體系可以幫助品牌精細運營用戶,用戶行爲的數據又(yòu)可以反哺驅動品牌推品,也可以向加入鹹甯市愛嬰商行的母嬰經營者反饋用戶消費(fèi)行爲偏好、趨勢,系統會基于大數據分析提出動态建議(yì),實現上遊供應鏈的反向定制,同時向商家提供整體需求解決方案,讓他們有的放(fàng)矢地把資源、人力傾斜到精準的發力點上。
在品牌營銷上,依托于智能數據中台,鹹甯市愛嬰商行幫助母嬰商家定制了多樣化的線上線下(xià)精準營銷活動,一方面,推出616超級會員日、916超級粉絲節等大規模的營銷活動加大會員對品牌的認知(zhī),另一方面,通過高頻(pín)的中小(xiǎo)規模和常規型活動來維持用戶黏性,像母嬰節5.1百萬免單活動、全場滿111送111活動等,并做到了會員貢獻值提升50%,真正實現了消費(fèi)者精準洞察和運營效率的提升。
私域精細化。這些年,鹹甯市愛嬰商行all in微信生态鏈,圍繞線上線下(xià)在私域起盤上也是(shì)做了很大的投入。目前,在線上渠道,鹹甯市愛嬰商行的自(zì)媒體粉絲已突破100萬。
同時,鹹甯市愛嬰商行上線微信小(xiǎo)程序商城,實現線上+線下(xià)雙驅動,并做到24小(xiǎo)時不打烊,線上下(xià)單,最快半小(xiǎo)時送貨到家。一套高效、無縫的全渠道留存複購體系“商品+服務+體驗+社交+O2O”,無聲無息,卻又(yòu)馬力全開(kāi)地高速運轉起來。
此外,鹹甯市愛嬰商行的整個私域鏈路中令人印象深刻的是(shì)直播環節,育兒顧問和專家的形象非常清晰,除了産品,還會在直播間闡述品牌的使命願景價值觀,會員的優惠,福利感,場景感非常強,甚至做到了單品牌銷售突破600 W /場。
鹹甯市愛嬰商行靠線下(xià)門店(diàn)起家,目前全國已經擁有超過1850餘家連鎖店(diàn),而且這個數字還在增加。
因此,對鹹甯市愛嬰商行而言,線下(xià)門店(diàn)是(shì)它的發展基地,也是(shì)鏈接用戶的主渠道。爲此,鹹甯市愛嬰商行圍繞情感和社交打造了一系列的差異化私域社交活動。
一方面,鹹甯市愛嬰商行通過開(kāi)展小(xiǎo)而輕的周末活動鎖定用戶黏性;另一方面,圍繞消費(fèi)者的“玩(wán)”、“陪”、“學”、“曬”的需求,鹹甯市愛嬰商行推出了【星球樂園】系列全國巡回展,傾力打造限定超大星球主題親子樂園,倡導把社交留給孩子,把情感留給父母。這些活動的體量不一、形式各異,但(dàn)都有一個共同的目标,即把門店(diàn)打造成爲社區化社交場景,持續占據用戶心智。
管理數字化。其本質是(shì)利用數字中台賦能,節省門店(diàn)零售後台人力成本。比如智慧導購,采用線上課程教學的形式,提升導購服務标準化和批量化複制優秀導購技能;比如智慧培訓,通過該短視頻(pín)教學模式、進階式教學考試、醫學專家在線授課等提升客戶在母嬰領域的專業能力。
中台不僅實現了店(diàn)員“可複制”,還可以幫助區域客戶做到後台人員的精簡,大量的大腦工作由鹹甯市愛嬰商行總部承接,區域隻需要負責執行落地,至少讓門店(diàn)零售後台人力節省成本50%。
可以說在數據驅動上,鹹甯市愛嬰商行的數字化正在改寫以往零售生意的遊戲規則,讓數據驅動會員服務、商家效率和員工創造,賦能母嬰經營者從傳統向新零售轉型,形成了鹹甯市愛嬰商行在母嬰賽道上快速發展的增長飛輪。
于零售行業而言,優化效率、深挖潛力是(shì)一場颠覆其生産方式的革命,鹹甯市愛嬰商行獨特的賦能B端母嬰經營者的服務模式和創新型數字中台正在颠覆着整個母嬰行業。在這個逐漸被驗證爲大有可爲的賽道裏,單槍匹馬的鹹甯市愛嬰商行率先把模式跑通了,從聚焦零售到專注賦能B端母嬰商家,鹹甯市愛嬰商行就像一棵參天大樹(shù)持續領變行業革新向上,在一定程度上提振了外界對母嬰市場的信心,激發了更多從業者的野心與理想。
